Vermarktung eines Wohnportfolios ausschreiben

Wer ein deutschlandweites Wohnimmobilienportfolio verkaufen will, steht früh vor einer Vorentscheidung: Wer übernimmt die Vermarktung? Die Wahl des Maklerhauses beeinflusst Käuferkreis, Prozessgeschwindigkeit und am Ende den Preis – und wird trotzdem oft nach Bauchgefühl oder bestehender Beziehung getroffen. Für ein Portfolio mit 27 Liegenschaften wurde die Vermarktung deshalb ausgeschrieben – in einem kompetitiven, mehrstufigen Verfahren.

Ausgangslage

Für den Verkauf eines bundesweit gestreuten Wohnimmobilienportfolios sollte ein Vermarktungspartner gefunden werden. Der Markt bietet dafür sehr unterschiedliche Anbieter: überregionale Häuser mit institutionellem Netzwerk, regionale Spezialisten mit lokaler Tiefe, Portfoliomakler mit Erfahrung in Paketverkäufen.

Ohne strukturierten Vergleich lassen sich diese Profile schwer gegeneinander abwägen. Erschwerend kommt hinzu, dass Vermarktungspitches naturgemäß optimistisch sind – Preisvorstellungen in Präsentationen sind Akquiseargumente, keine Zusagen.

Der Auftrag

Konzeption und Durchführung eines Verfahrens, das eine belastbare, begründbare Vergabeentscheidung ermöglicht:

• Konzeption eines mehrstufigen Ausschreibungsverfahrens zur Auswahl geeigneter Vermarktungspartner
• Erstellung der Ausschreibungsunterlagen mit Leistungsbeschreibung und Anforderungen an die Vermarktungskonzepte
• Identifikation und Ansprache potenzieller Maklerhäuser und Vermarktungsspezialisten
• Durchführung und Steuerung des Bieterprozesses einschließlich Q&A und Angebotsauswertung
• Entwicklung eines Scoring-Modells zur objektiven Vergleichbarkeit der Angebote
• Bewertung von Vermarktungskonzepten, Preisvorstellungen und Platzierungsstrategien
• Vorbereitung und Begleitung der Entscheidungsfindung sowie Unterstützung bei der Vergabe

Die Vermarktung ausschreiben: das Verfahren

Leistung präzise beschreiben

Der häufigste Fehler bei Maklerausschreibungen liegt in einer zu vagen Leistungsbeschreibung. Wenn nicht klar definiert ist, welche Unterlagen erstellt, welche Käufergruppen angesprochen und welche Prozessschritte verantwortet werden sollen, sind die Angebote nicht vergleichbar. Die Ausschreibungsunterlagen legten den Leistungsumfang deshalb im Detail fest – inklusive der erwarteten Inhalte des Vermarktungskonzepts.

Mehrstufig statt einstufig

Das Verfahren wurde gestuft angelegt: zunächst eine breitere Ansprache mit Kurzprofilen und Eignungsnachweisen, anschließend eine vertiefte Runde mit Konzeptpräsentation für die verbliebenen Häuser. Das hält den Aufwand auf beiden Seiten in Grenzen und liefert dort Tiefe, wo sie entscheidungsrelevant ist.

Scoring statt Gesamteindruck

Für die Bewertung wurde ein Scoring-Modell entwickelt, das die relevanten Kriterien gewichtet: Erfahrung mit vergleichbaren Portfolios, Zugang zur Zielkäufergruppe, Qualität und Plausibilität des Vermarktungskonzepts, Preisvorstellung und deren Herleitung, personelle Aufstellung sowie Konditionen. Die Gewichtung wurde vor Eingang der Angebote festgelegt – das schützt vor nachträglicher Anpassung an das gewünschte Ergebnis.

Preisvorstellungen kritisch prüfen

Angesetzte Vermarktungspreise wurden nicht als Wettbewerbskriterium übernommen, sondern auf ihre Herleitung geprüft. Ein hoher Ansatz ohne belastbare Begründung ist ein Risiko: Er verlängert die Vermarktung und führt regelmäßig zu späteren Preiskorrekturen, die im Markt sichtbar werden.

Woran Maklerausschreibungen scheitern

Drei Muster treten regelmäßig auf. Erstens die zu späte Ausschreibung: Wird der Vermarktungspartner erst gesucht, wenn der Verkaufsentschluss längst gefallen ist, entsteht Zeitdruck, der jede sorgfältige Auswahl untergräbt. Zweitens die Überbetonung der Provision – die Differenz zwischen den Angeboten ist gemessen am Kaufpreis meist unerheblich, die Differenz in der Vermarktungsqualität nicht. Drittens der Vergleich von Häusern statt von Teams: Vermarktet wird nicht von der Marke, sondern von den konkret benannten Personen.

Im beschriebenen Verfahren wurde deshalb ausdrücklich das vorgesehene Team abgefragt – mit Referenzen der handelnden Personen, nicht des Hauses – und im Scoring gesondert gewichtet.

Ergebnis

Der Vermarktungspartner wurde in einem transparenten, strukturierten und marktorientierten Verfahren ausgewählt. Die Entscheidung war gegenüber allen Beteiligten begründbar – ein Punkt, der bei Portfolios mit mehreren Gesellschaftern oder Gremienbeteiligung erheblichen Wert hat.

Was Verkäufer daraus mitnehmen

• Die Gewichtung gehört vor die Angebote. Sonst passt sich das Modell dem gewünschten Ergebnis an.
• Preisvorstellungen sind zu prüfen, nicht zu vergleichen. Entscheidend ist die Herleitung, nicht die Höhe.
• Ein sauberes Verfahren entlastet die Entscheidung. Gerade bei mehreren Entscheidungsträgern trägt Nachvollziehbarkeit die Vergabe.

Welches Profil dieses Mandat verlangt

Verlangt war Kenntnis des Maklermarkts und seiner Akteure, Erfahrung im Aufsetzen strukturierter Vergabeverfahren und die Fähigkeit, Vermarktungskonzepte fachlich zu bewerten statt nur zu vergleichen. Wer Wohnportfolios selbst vermarktet hat, erkennt in einem Konzept innerhalb weniger Minuten, ob es trägt.

Solche Verfahren werden häufig extern begleitet – auch, weil eine neutrale Instanz die Bewertung glaubwürdiger macht. Wie eine Besetzung abläuft, zeigt der Ablauf, die abgedeckten Felder die Seite Leistungen.

Verwandte Projekt-Stories: Verkauf eines Wohnportfolios mit 30 Mehrfamilienhäusern und Projektfinanzierung im Bankenmarkt ausschreiben.